Relatório Mensal de Growth
Visão consolidada de e-commerce com decomposição abs vs apples-to-apples e análise cross-canal por categoria, DCO, material e SKU.
Sumário Executivo
EscopoTodos os indicadores são de e-commerce total (Mídia Paga + Orgânico + Afiliados + Parcerias), salvo indicação. a2aexclui Marketplace (encerrado em 12/01/26) e Tecnologia.
⚠️ Alerta de baseline · abs vs a2a (apples-to-apples)
Abril/26 cresceu +21,0% MoM e +12,9% YoY (abs). Ajustando o baseline para excluir Marketplace (encerrado em 12/01/26) e Tecnologia, o YoY a2a sobe para +36,7% e o YTD para +39,0%.
Por quê: Marketplace zerou em 12/01/2026 (era ~9,5% do mix em abr/25) e Tecnologia caiu 88% YoY (sem reposição). Somando todas as categorias que caíram em valor absoluto YoY (R$ 16,30 M de queda total), 88,8% vem dessas duas categorias.
✅ O que funcionou · E-commerce
- Captação +21,0% MoM e +12,9% YoY abs — ajustando para a2a, YoY salta para +36,7% e YTD para +39,0%
- FEMININO foi alavanca estrutural (sobe nos 4 canais, R$ 18,67 M MoM): MoM +87,0% e YoY +114,5% — Dia das Mães puxou demanda real
- INFANTIL também é alavanca estrutural (sobe nos 4 canais, R$ 2,36 M MoM): MoM +41,4% e YoY +15,6%
- Mídia Paga: MoM +15,8% abs · +17,1% a2a · YoY -13,2% abs · +7,7% a2a. Facebook (+22,8% MoM) é o principal driver interno; Google EC2 em ramp-up (+76,5% MoM)
- Ticket médio R$ 254,57 (+7,4% MoM, +4,7% YoY) — mix subiu de qualidade
⚠️ O que merece atenção
- CARTERS e CASA RIACHUELO em Atenção real — caem em ≥3 canais (-R$ 2,2 mi e -R$ 1,88 mi MoM). Risco estrutural, não de canal específico
- Mídia Paga perdeu share de 39,4% → 37,7% (a2a) — Orgânico e Afiliados cresceram mais
- 79% da captação dos top-15 materiais são lançamentos — crescimento depende de novo sortimento, não de catálogo recorrente
- RTB único detrator interno em MP (-2,4% MoM); receita líquida e MC2 últimos 5–7 dias em maturação T+7/T+14
Mídia PagaRecorte do canal principal pago (com Google EC1/EC2 separados)
Mídia Paga representou 37,7% da captação de e-commerce em abr/26, com R$ 35,70 M em captação sem frete, R$ 3,57 M de ad cost e CPA de 9,99%. ROAS médio 10,01. Facebook lidera com 50,9% share interno (ROAS 9,32) e Google EC1 com 39,1% (ROAS 9,33). Google EC2 em ramp-up (1,2% share, ROAS 3,43, +76,5% MoM). É o único canal com ad_cost rateado na base — Orgânico, Afiliados e Parcerias operam sem custo direto atribuído.
KPIs do Mês — abs e apples-to-apples
Comparativos: MoM vs Mar/26 (fechado) · YoY vs Abr/25 (fechado) · YTD jan-abr/26 vs jan-abr/25. Receita Líquida e MC2 dos últimos 5–7 dias em maturação T+7/T+14.
E-commerce totalVisão absoluta vs apples-to-apples
| KPI | Abr/26 | MoM abs | MoM a2a | YoY abs | YoY a2a | YTD abs | YTD a2a |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Pedidos | 371.805 | +12,6% | +12,8% | +25,8% | +37,9% | +24,3% | +36,6% |
| Captação (s/frete) | R$ 94,65 M | +21,0% | +22,2% | +12,9% | +36,7% | +12,5% | +39,0% |
| Ad cost | R$ 3,57 M | +0,1% | +0,3% | -12,9% | -1,5% | +9,1% | +23,9% |
| CPA (ad cost ÷ capt) | 3,77% | -79 bps | -83 bps | -111 bps | -147 bps | -13 bps | -53 bps |
| Ticket médio | R$ 254,57 | +7,4% | +8,3% | -10,3% | -0,8% | -9,5% | +1,8% |
| Receita líquida ⚠ matur. | R$ 54,98 M | +11,3% | +12,3% | +10,1% | +18,9% | +19,1% | +30,3% |
| MC2 (Mídia Paga) | R$ 5,79 M | +13,2% | +14,0% | +4,8% | +0,2% | +15,8% | +11,2% |
| MC2% (Mídia Paga) | 27,36% | +122 bps | +112 bps | +453 bps | +135 bps | +400 bps | +94 bps |
📊 Insight de leitura
Visão absoluta subestima a saúde do core. YoY salta de +12,9% para +36,7% e YTD de +12,5% para +39,0% ao excluir Marketplace e Tecnologia. Marketplace contribuía R$ 7,94 mi em abr/25 (zerou em 13/01/26). Tecnologia caiu de R$ 4,71 mi para R$ 583 k (−88%). Growth (MP + Afiliados + Parcerias) e Orgânico têm valores praticamente idênticos em abs e a2a (~R$ 65 mi e ~R$ 30 mi em abr/26) — sinal de que o filtro a2a quase não afeta a leitura de canal.
Recomendação: adotar a2a como referência de eficiência para metas de Growth; manter abs apenas para fechamento financeiro.
Decomposição abs vs a2a · Composição por canal
Cada cascata mostra como Marketplace e Tecnologia explicam o gap entre a leitura absoluta e a2a. Composição por canal usa visão a2a (apples-to-apples).
Composição por canal · Abr/26 vs Mar/26 (a2a)
| Canal | Pedidos | Captação | Share | Δ MoM | Δ YoY a2a | Ad Cost | CPA | Ticket |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Mídia Paga | 150.617 | R$ 35,41 M | 37,7% | +17,1% | +7,7% | R$ 3,56 M | 10,05% | R$ 235,12 |
| Orgânico | 124.609 | R$ 29,41 M | 31,3% | +24,0% | +40,2% | — | n/a | R$ 236,01 |
| Afiliados | 60.496 | R$ 19,90 M | 21,2% | +37,0% | +142,5% | — | n/a | R$ 328,96 |
| Parcerias | 35.529 | R$ 9,26 M | 9,9% | +9,6% | +39,0% | — | n/a | R$ 260,60 |
Consistência Cross-Canal · Categorias
Cada categoria foi avaliada nos 4 canais com banda neutra ±5% e corte mínimo de R$ 500 k por canal. Alavanca estrutural = sobe em ≥3 canais sem cair em nenhum. Atenção real = cai em ≥3.
✅ Alavancas estruturais
- FEMININO · R$ 40,14 M
- INFANTIL · R$ 8,06 M
⚠️ Atenção real
- CARTERS · R$ 14,50 M — caiu em Orgânico, Afiliados, Parcerias
- CASA RIACHUELO · R$ 10,73 M — caiu em Mídia Paga, Orgânico, Afiliados, Parcerias
◆ Padrão misto
- CBA · R$ 5,84 M — caiu em Afiliados
Cross-Canal · Heatmap e Drill-down por Categoria
Heatmap das top 10 categorias × 4 canais (Δ% MoM) e cascatas de drill-down em valor absoluto para as 4 maiores categorias.
Heatmap completo · Categoria × Canal · Δ% MoM
Drill-down em valor absoluto · top 4 categorias
Cada cascata mostra a contribuição em R$ de cada canal ao Δ MoM da categoria.
Cross-canal · DCO, Material e SKU · Insights e Recomendações
Top 5 materiais (a2a)
| Material | Capt. Abr/26 | Δ MoM R$ | Tipo | Classif. |
|---|---|---|---|---|
| 16287835 | R$ 1,19 M | R$ 1,19 M | 🆕 ESTREIA | Volume desprezível |
| 16214870 | R$ 964 k | R$ 964 k | 🆕 ESTREIA | Volume desprezível |
| 16289749 | R$ 815 k | R$ 815 k | 🆕 ESTREIA | Volume desprezível |
| 15539423 | R$ 680 k | R$ 121 k | RECORRENTE | Estável |
| 16307704 | R$ 643 k | R$ 643 k | 🆕 ESTREIA | Volume desprezível |
| 16289838 | R$ 596 k | R$ 596 k | 🆕 ESTREIA | Volume desprezível |
🔍 INSIGHT 1 · Lançamentos puxam o crescimento
Dos top-15 materiais, 11 são estreias (R$ 6,84 M de R$ 8,66 M = 79% da captação). 54 SKUs estrearam com tração simultânea em ≥3 canais.
Implicação: o salto MoM/YoY vem de novo sortimento Feminino (jaqueta, casaco, blazer · DCOs 230/250), não de amadurecimento do catálogo NOS.
🔍 INSIGHT 2 · 1 SKU com concentração de 75,6% em Orgânico
Dos 1 SKUs no top-50 com filtro (≥70% num canal + Δ>20% MoM), o SKU 15178242002 (CALCA · FEMININO) aparece com 75,6% em Orgânico — mas também vendeu em MP (12,2%), Afiliados (8,1%) e Parcerias (4,1%), e teve venda em 30/30 dias do mês.
Implicação: não é caso de lançamento esgotado (rodou o mês todo) — é dependência de canal. Vale auditar feed Mídia Paga para entender por que MP não escala esse SKU na mesma proporção do Orgânico.
| SKU | Canal | Share | Δ% canal |
|---|---|---|---|
| 15178242002 | Orgânico | 76% | +60,5% |
Mídia PagaCanais (com Google EC1 / EC2 segregados) e top campanhas
| Canal | Captação | Share MP | Δ MoM | Ad Cost | ROAS | CPA |
|---|---|---|---|---|---|---|
| R$ 18,09 M | 51,1% | +23,5% | R$ 1,95 M | 9,29 | 10,76% | |
| Google EC1 | R$ 13,80 M | 39,0% | +10,9% | R$ 1,49 M | 9,25 | 10,81% |
| RTB | R$ 1,50 M | 4,2% | -0,6% | — | — | n/a |
| TikTok | R$ 894 k | 2,5% | +15,4% | — | — | n/a |
| Criteo | R$ 459 k | 1,3% | +18,1% | — | — | n/a |
| Google EC2 | R$ 416 k | 1,2% | +79,8% | R$ 122 k | 3,42 | 29,25% |
| Apple | R$ 137 k | 0,4% | +17,0% | — | — | n/a |
| Bing | R$ 124 k | 0,4% | -2,3% | — | — | n/a |
Hipótese · Validação · Ação
| Hipótese / Diagnóstico | Como validar | Ação recomendada |
|---|---|---|
| Crescimento estrutural do core é maior que parece (a2a +37% YoY vs +13% abs) | Repetir decomposição no fechamento Q1 e calibrar metas/expectativas | Adotar a2a como referência de eficiência core |
| 79% da captação dos top-15 materiais vem de estreias | Cruzar com calendário de coleção; medir % NOS vs lançamentos no MoM | Travar arquitetura NOS separada de LANÇ/COLLAB para preservar aprendizado |
| 1 SKU (15178242002 · CALCA · FEMININO) com 75,6% em Orgânico — vende em MP/Afiliados/Parcerias mas não escala como em Orgânico | Auditar feed Mídia Paga; validar bid, cobertura criativa e exclusões para esse SKU | Replicar mecânica em PMAX/DPA para escalar venda no canal pago |
| Carters e Casa Riachuelo caem nos 4 canais (Atenção real) | Investigar mix de SKUs, ruptura, retirada de campanhas, cobertura de feed em PMAX | Reativar campanhas dedicadas se houver estoque; rever criativo |
| Receita líquida e MC2 dos últimos 5–7 dias em maturação T+7/T+14 | Reprocessar abril entre 08–14/05 e comparar razão receita líq/captação por dia | Não tomar decisão financeira sobre MC2 antes do reprocessamento |